Pasó en la calle, pasó en la percepción de las marcas: en un año marcado por un clima de cuestionamiento generalizado, las "marcas de siempre" aparecen como reductos de confiabilidad. El 2011 es el año de la desconfianza, marcado por el "efecto La Polar" y por el despertar de una ciudadanía empoderada y desconfiada de las instituciones. En ese contexto, aquellas marcas que representan lo conocido y de efectos comprobados son las que la gente más aprecia. Éstos son los resultados del Brand Asset Valuator 2011, una medición que se realiza desde 1996 y que por tercer año consecutivo presentan revista Qué Pasa y TheLab Y&R.
A ratos da la impresión de estar viendo el estante del almacén de Don Genaro, en la serie Los 80. Es el regreso a lo básico, a las marcas "de siempre", con las que el consumidor se ha familiarizado por décadas. El 75% de las marcas del Ranking Top 100 de este año tienen más de 30 años de trayectoria en el mercado chileno. En mayor o menor medida, todas se han ido actualizando y todas están tan vigentes como para estar en el 10% de las marcas más queridas por las personas. Salvo excepciones del mundo digital o de la moda deportiva, éste es un ranking "poco aspiracional", término extemporáneo en un período de crisis de confianza.
Encabeza este revival Duracell, una marca que hace ya mucho tiempo se instaló como "la pila que dura más". Aunque existan otras que duren más que ésta, es una marca que ha estado años con nosotros, que está en todas partes y que no es una aparecida en el ranking: en los 15 años en que se ha aplicado esta metodología, nunca ha bajado del lugar 34. Desde el 2010 post terremoto viene ganando en relevancia y con un par de apagones no es de extrañar que esté más viva que nunca. De pasada, Coca-Cola por primera vez cede el N°1, al caer en indicadores de innovación y dinamismo en el C3 y D, segmento protagonista de los resultados del BAV 2011.
A las mencionadas pilas les siguen marcas que ganaron puestos, y que también ya forman parte del inconsciente colectivo chileno como Nido, Soprole, Milo, Omo, Savory y Sahne-Nuss. Sony, Google y más abajo Nokia son excepciones del mundo tecnológico. Lider y Homecenter Sodimac, los únicos retailers en las primeras 20. Nike, Hush Puppies y Adidas, marcas del mundo de la moda y que se ubican ahí al lograr una alta transversalidad en su consumo. La lista de clásicos se complementa con Nestlé, Carozzi, Lucchetti y la azucarera Iansa, en un ranking cargado a las marcas de consumo masivo (un 55% de las marcas del Top 100).
Un año movido
Si el año pasado se movió la tierra, este año se movieron las personas. Y salieron a la calle a manifestarse en torno a diversas demandas ciudadanas. Tanto su ebullición como la amplia cobertura en los medios hacen que sea un hito relevante a considerar su incidencia en las evaluaciones que recibieron las marcas este año.
Un hito especialmente decisivo es el caso La Polar, que como se mencionó a raíz de los resultados del estudio Chilescopio, fue "la gota que rebasó el vaso", considerando que el 81% estaba de acuerdo con que "a las empresas sólo les interesa ganar dinero". De hecho, las utilidades de ciertas industrias, como la banca y las isapres, son pauta noticiosa obligada en la actualidad. Primero fueron las farmacias, ahora una multitienda y su tarjeta, pieza clave de todo gran operador del comercio.
Pero no todo fueron problemas. En el período en que se hizo el trabajo de campo del BAV, realizado por Adimark GFK, Chile participó en la Copa América 2011. Con más ganas que resultados, éste es un evento que también activa muchas marcas, partiendo por la marca Selección Nacional y seguido por sus auspiciadores, que se mantuvieron estoicos apoyando a la Selección en ese momento de tránsito Bielsa-Borghi. En esto hay más derivadas del fútbol: tal como ocurrió en Sudáfrica 2010, en esos días de "marea roja" se encienden casi tantas parrillas como para el 18 de septiembre, lo que mueve otras categorías de consumo, como las carnes y embutidos. Cecinas San Jorge, por ejemplo, aspira a ser "la parrilla de Chile", dando cuenta del fenómeno.
El efecto La Polar
El caso La Polar ha sido profusamente analizado desde diversos ángulos, en función de la cantidad de aristas que se han ido abriendo. El presidente de la compañía, César Barros, tenía razón al comentar hace poco el "innegable impacto que esto ha tenido en la imagen de la marca": los resultados del BAV lo confirman rotundamente.
El problema en este caso no es caer varios puestos en un ranking, sino la combinación de indicadores que resultó del escándalo. De valorizarse todos los minutos de televisión y artículos de prensa dedicados al caso, se trataría de una campaña publicitaria verdaderamente millonaria... Pero de publicidad negativa. El resultado: La Polar es hoy una marca más conocida que ayer, pero cuyos otros indicadores de valoración se fueron al suelo. Es una combinación muy difícil de revertir. En ese sentido, es comparable a lo que ocurrió con la marca Transantiago, tiempo después de su partida: era conocida de Arica a Punta Arenas, pero al mismo tiempo era mal evaluada.
¿Qué se puede hacer al respecto? ¿Cambiarle de nombre? Poco recomendable si no hay mejoras en el servicio. El problema es que la percepción de esas mejoras va más lenta que las mejoras en la realidad. En el caso de La Polar, cuyo fin último es rentabilidad para los accionistas (en este caso, recuperar parte del dinero perdido), va a pasar mucho tiempo (y dinero) para que la marca sea fuente de crecimiento del negocio, por lo que no sería de extrañar que su proceso de refundación concluya en un cambio de marca o, al menos, en un relanzamiento.
El "efecto La Polar" no termina en dicha cadena de tiendas. Si consideramos que muchos de los clientes decepcionados de La Polar eran también clientes de otras tiendas, no es raro que hayan caído marcas como Tricot, Dijon, Hites o Abcdin. Junto con la tarjeta La Polar -aunque en menor medida- cayeron varias otras tarjetas de crédito, como la tarjeta Presto, puesta bajo la lupa del debutante ministro de Economía Pablo Longueira, en el momento más álgido de la controversia.
Confianza a la baja
La confianza es de esas emociones que parecen imperceptibles cuando se tienen, pero que se transforman en lo más importante cuando se pierden, sin escalas ni matices entre ambos extremos. Los beneficios más elevados pasan a un segundo plano cuando hay dudas sobre esto, que es lo básico.
Y no se trata sólo de un fenómeno aislado en el mundo del consumo, consecuencia de un problema puntual, como el caso de La Polar. Se da en paralelo a la caída en la percepción de confianza en otras instituciones, como la Iglesia Católica y también a la par de la caída en la aprobación del gobierno y el presidente. No es de extrañar: son las mismas personas las que contestan las encuestas, sean de opinión o estudios de mercado, ya sea en su rol de ciudadanos o consumidores, dependiendo del ángulo en que se les mire.
Las demandas de todo tipo que se han manifestado en las calles este año (por la educación y por igualdad, por mencionar las dos más recurrentes) provienen de los mismos que le dan mucho trabajo al Sernac, reclaman por letras chicas y abusos en cobros que no corresponden, o en el peor de los casos, quizá fueron repactados unilateralmente. Es entonces el momento en que los temas se entremezclan y la crisis de confianza no sólo afecta al gobierno y las instituciones, afecta también a las marcas privadas en general. Por eso la vehemencia de muchos actores del mundo público y privado al pedir que se sancione a quienes, mediante delitos o malas prácticas, socavan la confianza del consumidor, agregándole inestabilidad al sistema en general. Considerando las 1.185 marcas medidas en el 2010 y 2011, el 55% bajó en el atributo "confiable", cayendo un 3,8% en promedio este indicador, lo que no es poco, dado el volumen de marcas incluidas.
¿Por qué es relevante esta caída? Porque en Chile la confianza está altamente correlacionada al valor de marca. El indicador Brand Asset que compone el ranking, correlaciona en 0,69 con el atributo "confiable", situación que no se da igual en otros mercados, como el brasilero, donde otros aspectos como la entretención y la sociabilidad adquieren mayor protagonismo a la hora de evaluar una marca.
