Al lanzar una serie de herramientas que la consolidan como la principal red social de hoy, la compañía de Zuckerberg planteó, de paso, un reto para las marcas y quienes trabajamos con ellas: enfrentar el desafío del tiempo real.
A estas alturas asumo que todos vieron Red Social. La gran película de David Fincher retrata a Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, como un nerd calculador, frío y enfocado en un gran objetivo: conquistar el mundo. O algo así. Bueno, hace un poco más de una semana parece haber dado un paso cuántico para conseguir su propósito. En menos de 24 horas anunció cambios definitivos que desestabilizan a sus rivales más directos (Google+ y Twitter), para catapultarse, si es que había alguna duda, como el indiscutido monarca de las redes sociales.
Antes de entrar a los anuncios, un solo vistazo a los números dibuja el panorama completo: Facebook cruzó el umbral de los 800 millones de usuarios en el mundo con más de 2.000 millones de posteos al día e ingresos anuales que superarían los US$4.000 millones.
En ese contexto, la industria sufrió un verdadero terremoto, la semana pasada, cuando se anunciaron una serie de cambios, que incluyen una asociación con Yahoo! para "curar" noticias en tiempo real, un nuevo perfil para ver TODO el historial de cada consumidor en forma gráfica (conocido como Timeline), el reordenamiento del muro (destacan las historias y posteos nuevos) y una ventana para ver las actualizaciones de tus amigos en tiempo real. Además de lo que veremos pronto: el Open Graph o la posibilidad de crear aplicaciones para que los usuarios puedan compartir rápidamente (sin nuevas solicitudes de permiso) lo que estás haciendo cuando usas una app/juego en Facebook, y la posibilidad de saber lo que hacen tus amigos (qué música escuchan, qué película ven).
Este remate perfecto (poco tiempo atrás habían incorporado las videollamadas de Sykpe al interior de la red social) parece indicar el camino: la apuesta no será sólo a la inteligencia social (todo el conocimiento que tienen de los consumidores), sino también a romper una barrera que los frenaba: el tiempo real. Es justamente lo que mueve el mundo del marketing y las comunicaciones. La inmediatez es un terreno dominado, hasta ahora, por Twitter, desde donde se gatillan eventos, información, conversaciones, campañas e incluso crisis.
En ese contexto, donde importa el minuto y el presente sumado al contexto de las conversaciones, el desafío para las empresas y marcas, a la hora de generar interacciones con sus comunidades en Facebook, tendrá que ver con tomar oportunidades e interactuar de acuerdo a lo que está pasando. No bastará con apostar todas las fichas al contenido programado para hacer que hablen de ti o contigo.
Hasta aquí todo bien.
Pero el volcar todo hacia el tiempo real también abre un escenario sensible para las marcas.
Dado que las crisis digitales se suelen activar rápidamente a través de blogs y redes sociales y pueden terminar afectando la imagen, credibilidad y/o reputación de una marca, cada vez es más necesario estar alerta permanentemente. Un estudio de Altimeter Group revela lo impensado: más del 50% de las grandes empresas norteamericanas encuestadas no están preparada para vivir una crisis en tiempo real, y el 76% de las crisis experimentadas pudieron haber sido prevenidas o advertidas. En esta lógica (donde aún no contábamos con este nuevo Facebook) la arremetida de Zuckerberg y cía. abre un escenario complicado a la hora de "escuchar", pues no hay herramientas que permitan monitorear rápidamente lo que pasa al interior de Facebook (nunca las ha habido). Por lo tanto, la investigación de calidad deberá ser manual, lo que implica destinar equipos (recursos), foco y tiempo para poder entender a tus consumidores y estar preparado para lo bueno y malo en la mejor forma posible.
Mientras las marcas toman nota, Zuckerberg puede seguir celebrando. Dio el batatazo del último tiempo y ahora incluso un columnista se atrevió a compararlo con Steve Jobs, cofundador y ex CEO de Apple, en calidad de un posible sucesor. Un exceso, sin duda. Pero lo que es seguro es que la corona le pertenece. Por ahora.
